春晚还能怎么卖?

恶心也是一年,特别恶心也是一年。专家称,春晚又要紧萝卜密骨头地准备了。将要到来的这个春晚,应该怎么卖广告呢?老调重弹,还是植入广告。

假如我说了算,两件的事情要做:一是反思,二是图变。平心而论,虎年春晚在植入广告方面的表现,糟;面对外界质疑的回应,小器。

毋庸置疑,植入广告在国内尚在起步阶段,央视的广告担当了开路先锋的角色。对于先行者,犯错是难免的,有试错才有创新。去年春晚的植入广告以及之后回应观众的态度,确实难使人满意,也难令业界信服。全国人民对虎年春晚植入广告的态度,我没有数据,但乐意做个估计:全部对手抓住小辫子穷追猛打;九成观众随风摇摆;八成稍微懂一点儿的业界人士隔岸观火,七成在说风凉话;央视内部六成在回避,五成死不悔改……零成认为我所讲的有道理。

植入广告要求“润物细无声”,按此标准,去年春晚广受诟病的部分,比如国窖1573和汇源果汁,并不算植入广告,只能叫算硬广告,太硬了,非常硬,一点也不知道回避。“不够完美”是真,“发扬光大”更是必须。但下一年春晚的植入任务绝不仅是提高数量,更重要的是要给人耳目一新的感觉。

国内的植入广告,有两个领域做得其实还不错:一是电影、二是游戏。徐老板的《杜拉拉升职记》号称“Logo遍布”,但观众反映要缓和许多。究其原因,观众说是“不突兀”。植入成功的标准是“合情合理”,为此,徐老板为了广告主改剧本;而冯小刚的《非诚勿扰》则是干脆为广告主写剧本。开心网的程炳皓,则一次又一次将广告创意地融入他的网页游戏当中,所有广告都是必需的,少了才奇怪。

据此,第一点建议:让导演参与广告决策,走“为广告主写剧本”的道路。****

导演要对所有赞助商了如指掌,运筹帷幄,选择最合适的时机和情境来呈现。跟广告主谈好协议,这个广告合适就做,不合适干脆不做,节目质量是第一。态度对了,春晚也能做成超级碗

第二点建议,是采取分成制

利益共担,也是风险共担。语言类节目都是很好的广告平台,比如小品,又比如相声。赵老师可以在他的小品里插广告,这广告插得好坏,是他的事情,广告主让他去拉,但广告费用必须分成。比如央视收九成,作者收一成。赵老师为了多赚钱,势必要拉来更优质的广告主;为了不砸自己的招牌,势必要提高植入广告的隐蔽性和艺术性。分成制的优势在SNS如Facebook上得到了充分发挥:游戏由第三方开发,放在Facebook的平台上运行,里面可以带广告,但广告收益要上缴Facebook大部分。另一个成功的领域是苹果的AppStore,苹果的在线商店里有无数的第三方开发的小应用,所有应用的收益,苹果都拿走了大部分。

第三点建议,是策划一个“我给春晚选广告”活动

曹操知错改错不认错。俯身纳谏的是牛,低头认错的是逼。对于虎年春晚的“不完美”,央视没有必要认错,或者说认错也不一定要低头。你们个个觉得我卖得不好,那你给我个好的方案,你说我该怎么卖?我俯下身来谦逊地听取你的意见,你还不爽吗?

形式可以是一个XX大赛。选手提出自己的方案,同场角逐,要有海选的环节。一方面,可以平民愤;另一方面,肯定会有真知灼见。更有一点好处,选手提出的好创意在比赛中已经进行了一轮传播,是好是坏公众会给出评判。这一方面给了春晚“试金”的机会,面对广告主时可以有更强的议价能力;另一方面,这个大赛已经是一个广告平台了,细节不必多说。

第四点建议,卖“彩排”广告

这是上一点建议结尾部分的延伸,春晚作为全民盛宴,有数不尽的话题。不一定有很多人看春晚,但一定有很多人议论春晚,骂春晚的人可能比看春晚的人多,就像无数傻逼都不知道足球用手还是用脚就调侃中国足球比如广大观众对于彩排的好奇,各大媒体也对彩排兴致盎然。不如彩排也卖广告,只要有媒体报道,就有众人议论,就是广告的曝光机会。春晚还没播,就已经实现了广告的有效传播。央视不必为此背骂名,因为春晚上不一定播,这只是彩排而已。最好的效果是,通过彩排,给大家带来的印象是“今年春晚植入广告是看点”,广泛议论,从而实现了广告目标。而真正春晚的时候,广告很少,势必引来好评。此一招,虚虚实实,提前完成了任务。当然并不一定要借彩排之名,也可以是其他任何跟春晚有关的话题。

四块板砖拍出去,能勾引来美玉吗?

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