低碳广告:让创意去死吧

创意就像演员,丑的上了舞台,也是美。


十八个月前,当我如愿来到广告系,坐在陈刚老师的课堂上时,满心欢喜地以为,施展才华的机会来了,也期盼着在名师的指导下,自己的艺术细胞会迎来第二春。

可刚哥一盆冷水让我激灵打了个颤。他说,创意已死。

媒介购买如日中天的当下,创意最多只是锦上添花的装饰,最重要的是抢时间、占地盘。

杀死创意,从娃娃抓起

单从高校里广告专业的设置,已可以看出些端倪。譬如P大,P大的广告学专业始建于1993年,当时属于艺术学系。年满8岁时,嫁到新闻与传播学院。从学院的教学手册中,可以看到其培养要求:“具有一定广告学理论知识和实践技能,能从事广告管理、经营、策划、创意等工作,具有社会活动和科研的基本能力”。这个表述还嫌旧些,后来刚哥在广告学概论课上说,我们的目标是为广告公司培养管理人才。本科14门专业课,只有《广告创意与文案》、《电脑辅助设计》这两门课在讲创意操作上的实务工作。曾辅佐李敖竞选的刘国基老师,谈到传媒大学的广告学院时说,叫什么广告学院,直接叫营销传播学院好了。

小广告归来

可不是?创意那么辛苦,谁愿意去做?好的创意可能根本就没有表现的机会;登台出场的那些广告,却一个比一个丢人现眼。这几年恒源祥啊、脑白金啊年年遭人烦,年年还出来烦人,一腔屡战屡败屡败又屡战的斗志。你可以骂可以批评可以讽刺,可是人家效果好呀,广告主很满意。巨大的金钱利益面前,创意算个屁?郭叔说,你分得清,哪些是电影,哪些是广告?分明是在讽刺那些富于创意的广告无法完成广告目标,而显得不伦不类。

创意太难了。创意一个广告耗时间;创意出来的广告展示给受众时又耗时间又占空间。

黄金时间段的电视广告,扫了俺的兴;黄金版面的平面广告,厚了俺的报;黄金地段的户外广告,迷了俺的眼。

终于,乱世之中,夜幕下贴电线杆子上的小广告(注释:冯巩老师,某年春节晚会)杀了个回马枪!

我们为何怀念小广告?

小广告有诸多优点:

1.节能环保。只用白纸就够了,低碳。

2.不很烦人,愿者上钩。贴在墙上或电线杆子上,不挡道不烦人,想看才看,需要者看(具体何种需要,本文自动和谐,请读者自己理解)。

3.缓解就业压力。这广告需要人去贴,贴了之后又需要人去刮。这一贴一刮,能解决不少就业问题。有的环卫工人很聪明,晚上自己贴,白天自己刮,占得不牢,刮着也容易。

4.贡献GDP。如果我们把重复建设的开销都算进GDP里(姚洋 《从账面GDP看“中国之谜”》),那上述第三条里的劳动都会创造GDP吧,并且这个过程循环往复,日进斗金。

5.孵化潜力企业。不要小看贴小广告的,老愈在演讲中对自己刷广告的经历津津乐道,就是这么刷啊刷,最终刷出了新东方的基业。

6.文字创意。虽然我在这里强调创意不重要,但小广告里也可以有非常牛逼的创意。比如这里有个超级顶真(先有蛋 《最有文采的广告》)。

小广告2.0

昔我往矣,杨柳依依;今我来思,雨雪霏霏。小广告杀回来时,只好改头换面,东山再起。

英雄归来,你看到了吗?

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