市场调查学习笔记[1]

1 课程信息

任课教师

刘德寰 联系方式已隐去

教材

《市场研究与应用》刘德寰主编 北京大学出版社(点击查看) 《现代市场研究》 刘德寰主编 高等教育出版社(点击查看

考试

期末开卷考试占50% 另有小组作业,分数比例不详

第一讲(2010-3-1)

开场白是一个案例:手机SNS,开心网,一堆图,趋势洞见(公主说这些我们研究生阶段才会学到,现在可以了解)

市场调查的研究对象

WHO:市场调查研究的不是市场而是人

市场调查的研究方法

HOW:“消费者洞察”,洞察他们的基本特征(公主说这是最辛苦的部分,有16个自变量) 有年龄、性别、文化程度、职业、少年家庭居住地、家庭生命周期、婚姻情况、个人收入、家庭收入、家庭体制内外互补、是否独生子女(好像不够唉@@)

公主说,每一个变量背后都很讲究,不是我们想当然的。比如“少年家庭居住地”。。。

1.少年家庭居住地

公主回忆自己同学聚会,他的几个同学形成了鲜明的对比。少年居住地不同的同学,生活态度和行为习惯大不相同。

前两个有上亿资产:一个是农村背景(彩票暴发户)-->买菜从不讲价,声称要给公主买车,典型“水晶凤凰精英男”;一个是北京人(地产起家)-->特别爱去动物园买衣服,喜欢砍价的感觉。

后两个不那么牛逼:一个是北京人(图书馆里做管理员)-->认为生活很好很舒服;另一个是农村人(但无论如何情况要比前者好-->很焦虑,总说要换工作。

2.文化程度

如果自变量是文化程度,因变量是态度和行为,发现所得的图形是一条倒U曲线:研究生与初中水平态度行为一致,博士生与小学水平态度行为一致(所以有“傻博士”之称)。

ps:这个研究有个问题,是在归类的时候不能设“大学及以上”,因为拐点正出在研究生这个阶段。

如何解释这一现象?有“点型人物”这么一说! 听到公主的分析,我联想到这样一个故事:

古希腊有位著名的哲学家叫芝诺,一次他的学生问他:“您的知识十分渊博,您回答问题总是十分严谨,可您为什么还是孜孜不倦地学习呢?”芝诺画了两个一大一小并套在一起的圆圈,然后向他们解释说:“大圆的面积是我所撑握的知识,小圈则是你们所掌握的知识,显然我比你知道得多,但是在这两个圆圈的外面,就是你与我无知的部分,你说,面对这浩瀚无比的知识海洋,你我怎能不学习呢?”

公主所说,大概就是这个意思:点的狂傲与面的无知。为何如此?因为直到大学本科,我们所接受的都是通才教育,大一的时候我们都觉得自己了不起,而博士是专才教育,因为知道太多而不敢轻易下结论。

由此谈到“群体”这个概念,讲了几个例子:酷与寇、V70手机、百变牙膏,后面的这些例子,都在说“群体”。在中国,中产阶级还没有形成,但有了这个特点;韦伯有按收入、文化程度、威望来划分阶层的方法;中国一定要从有产者这个群体,才会演化成“中产阶级”。

V70手机详解

V70手机刚推出的时候,有这样的特点:炫、时尚、价格在一万四,致命缺点是双手开盖,一个手怎么弄也弄不开 一般的思路会认为这个手机一定卖不出去,开车的时候用这个手机多危险啊; 一般能买得起这部手机的都是“总”“长”级别的人物。

通过调查,得到相反的结论: 1.如果是访谈的话,他们一定说,这个开车会很危险,不买不买; 2.但用观察法的话,当说到“这个手机单手打不开盖”的时候,总长们一定会两眼发亮,抢过去把玩,“我就不信打不开”。

我们相信哪一个呢? 公主说,调查一定要相信感性的部分! 策略:于是这款手机的定位是总长级别,策略是在凤凰打广告(因为这帮人从不看ccav,只看凤凰)、在香港销售(其实是卖给大陆人) 结果:这群人买了也不用,只是在兜里放着,直到餐桌上才拿出来showoff,一般人看了别人新手机总会评价一下,他们对V70的评价通常是“挺有意思,在哪买的”,于是乎,大批大批的老板们跑到香港去买手机,后来才在内地销售。

通过市场调查,采取合适的策略,针对这个群体,V70大获成功。

酷与寇详解

98年,在高中和大学低年级流行酷,代表装束是一个黑色带子的项链 媒体永远是后知后觉,于是对这一现象大写特写,以为酷已成主流 可孩子们一夜之间不酷了,他们把项链的带子换成彩色,下边挂一根鸡毛,身前身后都是卡通形象,装清纯可爱(Cute即寇) 可媒体傻里傻气地还在宣传酷,忽悠了很多企业投资,代表是“酷啦啦”,一年就倒闭了 而另一个品牌“LaPangay”(淑女装)到现在还有 原因是成年人找到个时尚不容易,他们很珍惜

3.消费行为

即购买习惯和购买方式

尿布与啤酒(DataMining)

超市发现零售购物单上,尿布与啤酒呈现出正相关,但这是真实相关还是虚假相关呢?他们发现这多是男性买的,采取陪伴购物的方式进行调查。

他们做了两个实验,一是把尿布放在最里面角落处,到达这里需要通过一排货架,而这些货架上放一些男性用品,结果发现男性用品的销量上升了; 另一个是把尿布与啤酒放在相近的位置,发现啤酒销量上升了15%。

超市的投射实验

Pop广告的效果不好,他们采取投射实验的方法,因为五岁以下的小孩不会写字但爱画画,所以请小孩来画超市。

小孩笔下的超市,有的是几排货架子,有的是四周的货架子而中间空一大块。

由此推断在孩子心目中,地板的空间最大,对他们来说很重要。

于是他们在地板上做针对孩子的广告,把儿童用品放在货架底层,效果很好。

4.动机

即消费者的购买动机 沙皮胶 98年,稀的,不粘手,里面放小东西的模型如恐龙,当时很流行,有两种样式很流行,其中一种是鲜红色的沙皮胶里面放一只眼珠子。

分析原因:中国的中学生这个群体特别压抑,但创造性很强,这个产品恰好提供了这个机会。

从此,人们推测,礼品市场的新趋势应该是“吓你一跳”,比如弹出来拳头的礼物盒子,再比如蛆(送给最要好的异性朋友)、马桶糖、巫毒娃娃等。

5.购买决策

西方与中国不同,所以科特勒的“决策者-使用者-购买者”模型在中国行不通,公主试过很多次,只有一次不爽。

买房的例子

一个规律:如果售楼小姐和男士说了很多话,肯定不成交;而跟女士说了很多话,通常能成交。

在买房的过程中,男女都有决策权,只是阶段不同:

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